marketing

Uang muka dibatalkan, komitmen iklan TV anjlok

Uang muka dibatalkan, komitmen iklan TV anjlok


Miley Cyrus dan Alicia Keys selama 2016 NBCUniversal Upfronts

Paul Drinkwater | NBCUniversal | Bank Foto NBCU | Getty Images

Minggu ini biasanya menandai TV di Muka, ketika jaringan siaran dan kabel menampilkan acara baru yang dijadwalkan untuk diluncurkan pada musim gugur saat mereka bernegosiasi dengan pemasar untuk menjual 80% inventaris iklan tahunan mereka.

Tapi tahun ini, alih-alih acara bertabur bintang dan eksekutif iklan berkerumun ke pesta koktail, presentasi itu telah ditunda tanpa batas waktu. Tidak ada pihak yang siap untuk memulai negosiasi: Penghentian produksi mencegah penyiar menyelesaikan lineup acara lengkap mereka, dan pengiklan ingin menunda membuat komitmen jangka panjang mengingat ketidakpastian seputar pandemi. Sebaliknya, penyiar bersiap untuk pembatalan iklan yang belum pernah terjadi sebelumnya di kuartal ketiga.

Sebuah laporan baru dari Persepsi Pengiklan memperkirakan bahwa Covid-19 akan memotong 33% dari komitmen di Muka karena pengiklan menghindari komitmen jangka panjang dan beralih ke pembelian jangka pendek. Dari lebih dari 150 pengiklan yang disurvei pada awal Mei, setengahnya mengatakan bahwa mereka merasa dapat mengganti jangkauan TV linier dengan iklan dalam layanan streaming dan iklan video digital. Dan 41% dari pengiklan yang disurvei mengatakan bahwa jaringan akan dipaksa untuk meninggalkan model Upfront yang berkomitmen untuk membeli iklan selama setahun sebelumnya.

Chief Investment Officer Horizon Media David Campanelli memproyeksikan bahwa 20% hingga 30% komitmen iklan akan dibatalkan pada Q3. Sebagian besar pengiklan memiliki opsi dalam kontrak mereka untuk membatalkan hingga 50% dari belanja iklan mereka, tetapi biasanya 5% atau kurang dibatalkan. Meskipun pemasar biasanya harus memutuskan apakah dan seberapa besar komitmen iklan mereka akan ditarik 60 hari sebelum dimulainya kuartal, tahun ini sejumlah pemasar besar mendorong lebih banyak waktu, dan mendapatkan ekstensi hingga akhir minggu ini.

“Beberapa merek seperti Google akan menggunakan opsi mereka untuk membatalkan sebanyak 50% dari komitmen iklan mereka untuk kuartal berikutnya,” kata Michael Kassan, CEO konsultan industri periklanan MediaLink. Banyak dari perusahaan yang paling banyak mundur adalah di sektor perjalanan, restoran, hiburan, dan ritel yang terpukul paling parah.

Kassan mengatakan beberapa perusahaan yang membatalkan beberapa komitmen iklan mereka akan “ingin mengalokasikan kembali sebagian dana yang ditujukan untuk Olimpiade dan acara olahraga lainnya, dan beberapa dari mereka ingin mengalihkan iklan tersebut ke acara olahraga ketika mereka ‘ dijadwalkan ulang di akhir tahun. Mereka dapat membeli kembali di pasar pencar ketika mereka melihat seperti apa pasar itu. “

Sekarang periode pembelian iklan dimuka dapat didorong mundur sejauh musim gugur ini, dengan iklan yang dibeli untuk tahun kalender, daripada dimulai dengan acara baru di musim gugur. EMarketer memprediksi bahwa komitmen iklan akan lebih rendah dan jaringan akan lebih fleksibel dalam menangani pembatalan. Perusahaan yang paling menderita dari pembatalan komitmen iklan adalah perusahaan penyiaran lokal seperti Nexstar, Grey, dan Sinclair.

Selain itu, penundaan sebagian besar siaran langsung olahraga merugikan semua jaringan utama ditambah jaringan yang berfokus pada olahraga seperti ESPN dan Turner.

Beralih ke digital

Ketika pemasar kembali, mereka diharapkan beralih lebih jauh dari iklan TV tradisional ke format digital, di mana iklan dapat lebih bertarget dan dampaknya dapat diukur dengan lebih baik.

“Seperti yang kita lihat dengan e-commerce yang meningkat lebih cepat, selama dua bulan terakhir, saya pikir peralihan ke platform konten alternatif – yang didukung iklan dan streaming langganan – juga akan semakin cepat,” kata Kassan. “Pergeseran konsumen itu juga akan mendorong pergeseran dolar iklan.”

Raksasa TV tidak memiliki pengaruh untuk menuntut komitmen yang kuat selama banyak hal yang tidak diketahui. Fleksibilitas adalah hitam baru, katanya.

Tetapi perubahan ini tidak berarti pengiklan akan menghabiskan semua uang mereka dengan platform digital besar seperti Google dan Facebook, karena banyak perusahaan TV membangun kehadiran digital yang berkembang.

“Ada gagasan kuno bahwa Anda beralih ke TV dan Anda pindah ke Google atau Facebook,” kata Campanelli. “Itu agak ketinggalan jaman karena sebagian besar perusahaan TV linier dan media lama memiliki kehadiran digital yang sangat signifikan sekarang.”

Misalnya, NBCUniversal Comcast memiliki seperangkat alat yang dikenal sebagai “Satu Platform” untuk membeli iklan di TV dan platform digital, ditambah layanan streaming yang sebagian besar didukung iklan, Peacock. Rival Disney memiliki Hulu, yang mayoritas pelanggannya menggunakan paket yang didukung iklan. Warner Media dari AT&T mengatakan akan mengembangkan versi HBO Max yang didukung iklan, dan sejumlah pakar industri mengatakan perusahaan tersebut ingin mempercepat peluncuran opsi yang didukung iklan untuk mengatasi kekhawatiran konsumen yang kekurangan uang dan kelelahan berlangganan.

Kami akan mendengar lebih banyak dari penyedia iklan digital – dan bagaimana mereka berharap untuk memikat pengiklan TV tradisional – saat mereka menyelenggarakan presentasi iklan “Newfront”, yang dijadwalkan ulang dari Mei hingga 22-26 Juni. Mereka akan terjadi secara virtual tentu saja.

Pengungkapan: NBCUniversal adalah perusahaan induk dari CNBC.

Author : Pengeluaran Sdy