marketing

Iklan TV bersiap untuk kuartal yang sulit di tengah pandemi virus korona

Iklan TV bersiap untuk kuartal yang sulit di tengah pandemi virus korona


Bob Bakish, CEO, Viacom

Scott Mlyn | CNBC

Ketika jaringan TV mulai kehabisan konten untuk mengudara dan pengundian pengiklan besar seperti siaran langsung olahraga dijadwalkan, perusahaan-perusahaan itu memperingatkan tentang penurunan iklan yang parah di masa depan.

Dalam beberapa hari terakhir, perusahaan termasuk induk ABC dan ESPN Disney, Fox Corp., AMC Networks, induk NBCUniversal Comcast, ViacomCBS dan Discovery melaporkan penghasilan yang menunjukkan bagaimana TV menjadi tren karena pengiklan menarik pengeluaran atau menunda kampanye hingga akhir tahun.

Dengan banyak konsumen yang terjebak di rumah, pemirsa TV meningkat – TV tradisional diperkirakan akan menambah 8,3 juta pemirsa AS tahun ini, pertama kalinya pemirsa melihat pertumbuhan positif sejak 2011, kata eMarketer dalam ramalan baru minggu ini.

Namun, seperti halnya periklanan online, peningkatan keterlibatan tidak sama dengan tanda dolar.

“Pada saat banyak dan banyak perusahaan memangkas anggaran iklan mereka, atau setidaknya menjedanya, sekarang persediaan waktu menonton atau inventaris iklan melebihi permintaan dari pengiklan untuk mengisinya,” kata analis eMarketer Ross Benes kepada CNBC. “Sangat menyenangkan membuat orang menonton acara Anda, tetapi setiap pemirsa dimonetisasi jauh lebih rendah daripada bulan lalu.”

Berikut adalah beberapa tren gambaran besar yang dibagikan jaringan dalam penghasilan mereka:

Dampak kehilangan olahraga langsung

Dengan pembatalan atau penundaan olahraga, pendapatan iklan terkait telah menguap dalam waktu dekat.

Beberapa jaringan bekerja dengan pengiklan untuk menunda daripada membatalkan pembelanjaan itu, sementara jaringan seperti ESPN mencoba untuk menyajikan konten yang sangat sukses untuk penggemar sementara itu. ESPN mengatakan serial dokumenter “The Last Dance” tentang Michael Jordan dan Chicago Bulls, yang akan mengudara hingga 17 Mei, adalah film dokumenter yang paling banyak ditonton, dan NFL Draft-nya mencatat rekor lebih dari 55 juta pemirsa.

Tetapi penjualan iklan linier ESPN masih bergerak “secara signifikan” di bawah waktu ini tahun lalu, kata induknya Disney ketika melaporkan pendapatan awal pekan ini – akibat dari kurangnya inventaris olahraga langsung dan permintaan pengiklan yang terbatas. Total pendapatan iklan ESPN turun 8% pada kuartal kedua karena “tarif yang lebih tinggi lebih dari sekadar diimbangi oleh penayangan rata-rata yang lebih rendah”.

NBCUniversal mengatakan, hasil iklannya di jaringan kabel dan siaran terpengaruh pada akhir kuartal pertama karena penundaan olahraga. Dikatakan pihaknya mengantisipasi pendapatan iklan akan “melemah secara material” lebih jauh karena olahraga terus ditunda. Perusahaan juga akan melihat pendapatan iklan tertunda karena penundaan Olimpiade.

Fox, yang menerima lebih dari 40% pendapatan iklan tahunannya dari olahraga, mengatakan sejauh ini hanya sedikit dari pendapatan itu yang terpengaruh oleh penutupan. Perusahaan tersebut mengatakan pendapatannya terkonsentrasi pada musim gugur untuk postseason bisbol dan musim perguruan tinggi dan sepak bola NFL.

Penundaan konten

Karena pembatalan produksi konten bertahan, itu berarti beberapa jaringan dibiarkan dengan proyek yang belum selesai yang belum siap mengudara.

Misalnya, CFO AMC Networks Sean Sullivan mengatakan hasil pada kuartal kedua akan dipengaruhi oleh penundaan akhir musim dari “The Walking Dead” dan debut seri “The Walking Dead: World Beyond.” Dia mengatakan perseroan mengantisipasi pendapatan iklan pada kuartal kedua akan turun di kisaran sekitar 30% year over year.

Discovery, yang memiliki jaringan seperti HGTV dan Food Network, mengatakan bahwa mereka melihat kesuksesan dengan pembuatan konten di rumah, seperti episode “The Kitchen: Quarantine Episode” di Food Network, yang menurut perusahaan menarik hampir 3 juta pemirsa, paling banyak episode acara yang berperingkat tinggi.

Meskipun konten rumahan semacam itu masih baru untuk saat ini, Benes mengatakan orang mungkin akan segera bosan.

“Saya tidak tahu berapa lama itu bisa bertahan sebelum itu tampak menarik perhatian,” katanya.

Belanja politik bisa meningkat akhir tahun ini

Beberapa perusahaan menyebutkan peningkatan yang diharapkan dari iklan politik untuk membantu selama waktu yang sulit untuk permintaan pengiklan. CBS mengatakan pihaknya terus mengharapkan keuntungan dari iklan politik di tahun 2020 nanti.

Fox, pada panggilan pendapatan sebelumnya, telah menyebutkan bahwa tampaknya itu akan menjadi siklus iklan politik yang kuat untuk pasar lokalnya. Tetapi karena kontraksi kandidat presiden dan penundaan pemilihan pendahuluan, perusahaan mengatakan melihat perlambatan dalam belanja iklan politik aktif yang terlihat pada kuartal terakhir. Namun, diharapkan untuk melihat kategori “meningkat” lagi saat mendekati November.

Tangguh di lokal

Fox mengatakan dampak paling langsung adalah pada pendapatan iklan di stasiun TV lokalnya, “di mana inventaris pada dasarnya dijual dengan basis spot dan banyak mitra periklanan kami beroperasi di sektor yang paling tergeser oleh Covid-19.” Mereka mengharapkan iklan lokal turun pada kuartal ini sebesar 50% dari tahun ke tahun.

CBS mengatakan ketika perusahaan pulih ke bisnis, itu sangat melayani pengiklan nasional, yang harus pulih terlebih dahulu.

Analis utama Forrester Jim Nail mengatakan kepada CNBC bahwa masuk akal jika pengiklan lokal, seperti dealer mobil misalnya, akan mundur sekarang, karena banyak dari bisnis tersebut telah begitu terganggu. Dia mengatakan biasanya ada naluri pemasar untuk berpikir nasional-dulu daripada mengoordinasikan ratusan pembelian secara lokal.

Tapi pemulihan tampaknya “sangat terlokalisasi,” kata Nail. Itu memberikan argumen yang kuat bagi pengiklan nasional untuk mengalihkan pengeluaran ke iklan lokal. “Secara lokal biasanya memiliki waktu tunggu yang lebih pendek dan kebijakan pembatalan yang lebih murah hati, dan hal-hal seperti itu.”

Uang muka dibatalkan, anggaran tidak pasti

Biasanya, pengiklan mengalokasikan sejumlah besar pembelanjaan TV tahunan mereka dalam transaksi selama musim “Di Muka” musim semi, ketika jaringan mengadakan presentasi dan pesta mewah untuk menunjukkan kepada pembeli media tentang program, data audiens, dan alat iklan mereka.

Acara tatap muka tersebut dibatalkan tahun ini, dan kesepakatannya kemungkinan akan lebih mengejutkan dari biasanya.

Sebuah survei baru dari Persepsi Pengiklan yang dirilis minggu ini, agensi dan merek jajak pendapat menemukan bahwa pengiklan telah memotong cakrawala perencanaan mereka secara signifikan, dan rata-rata berkomitmen pada media kurang dari tiga bulan. Meskipun biasanya ini adalah musim komitmen TV dimuka, itu mengambil bentuk yang sangat berbeda karena perusahaan TV mengatakan mereka melakukan percakapan yang jauh lebih fleksibel dengan pengiklan.

“Ketika sebuah merek tidak mengetahui kuartal-ke-kuartal, bulan-ke-bulan, bahkan minggu-ke-minggu apa yang sedang terjadi, tidak mungkin sebuah jaringan dapat mengharapkan mereka untuk membuat komitmen untuk tahun depan,” Kata Forrester’s Nail. “Media seperti digital jauh lebih fleksibel. [Over-the-top streaming] jauh lebih fleksibel daripada televisi linier tradisional. Saya pikir linier harus mengembangkan pendekatan yang lebih fleksibel itu. Mereka tidak dapat berharap untuk mengunci anggaran untuk tahun depan, “ketika merek tidak tahu seperti apa tahun itu akan terlihat, katanya.

Fox mengatakan meskipun tidak mempertahankan Upfront tradisionalnya, itu dalam “dialog konstan” dengan pengiklannya untuk memberi mereka fleksibilitas. Fleksibilitas itu, kata perusahaan, akan “pasti tercermin dalam pendapatan iklan yang berkurang pada kuartal saat ini” tetapi mengatakan itu akan membantu menjaga hubungan jangka panjang dan membantu bisnis dan merek tersebut bertahan.

AMC Networks mengatakan sedang dalam percakapan dengan mitra “minggu ke minggu” dan “hari demi hari,” yang telah membantu memastikan bahwa uang yang berpindah dari kuartal kedua dapat tetap berada di jaringan pada paruh kedua tahun.

Discovery mengatakan telah melihat pembatalan dan penundaan yang lebih tinggi pada kuartal kedua, dan berdasarkan hasil awal April turun 20% tahun-ke-tahun, dengan Mei dan Juni terlihat sedikit lebih baik. Tetapi perusahaan mengingatkan bahwa ini adalah “pasar yang berubah-ubah” dengan banyak pembatalan yang bergulir dari bulan ke bulan.

Pindah ke streaming

Saat pengiklan menarik diri dari TV tradisional, pemain seperti Roku dan The Trade Desk mengatakan bahwa mereka melihat keuntungan dari sebagian dari pengeluaran tersebut beralih ke televisi yang terhubung.

CEO The Trade Desk Jeff Green mengatakan dalam 20 hari pertama bulan April, mereka memperkirakan pengeluaran TV yang terhubung meningkat 20% dari tahun ke tahun dalam 20 hari pertama di bulan April, kemudian meningkat “bahkan lebih” dalam 10 hari terakhir.

“CTV mendapatkan kerugian linier dari perkiraan lemah dimuka,” katanya pada panggilan pendapatan perusahaan Kamis. “Itu salah satu alasan utama mengapa pembelanjaan CTV terus meningkat. Kami memenangkan pembelanjaan tambahan yang secara historis dilakukan di awal.”

Dia mengatakan itu tidak berarti penyiar TV tradisional tidak beradaptasi dengan cepat dengan platform AVOD, hanya saja itu bermitra dengan banyak perusahaan seperti Disney dan Hulu atau Comcast dengan Peacock.

Roku menggemakan sentimen tersebut ketika melaporkan pendapatan kuartal pertama pada hari Kamis.

“Meskipun bisnis periklanan kami mengalami pembatalan yang lebih tinggi dari biasanya karena keseluruhan anggaran iklan telah menurun, hal ini sebagian diimbangi oleh belanja iklan yang telah berpindah ke Roku dari anggaran TV tradisional,” kata perusahaan itu dalam sebuah pernyataan. “Terlepas dari kemungkinan total belanja iklan AS akan menurun pada tahun 2020, kami yakin Roku berada pada posisi yang relatif baik berdasarkan keefektifan produk iklan kami dan tren streaming.”

Analis Pivotal Research Michael Levine mengatakan dalam sebuah catatan bahwa dia lebih optimis di sekitar terobosan TV yang terhubung tahun depan.

“Sejauh ada kemunduran yang berarti oleh pemasar dalam partisipasi awal TV untuk mendukung lebih banyak aktivitas di pasar pencar / spot, kami pikir TV terprogram akan siap untuk memberikan proposisi nilai,” katanya. “Kami menduga kemampuan untuk memberikan CPM yang lebih tinggi ke perusahaan media melalui penargetan yang lebih baik akan membuat TTD menjadi mitra yang lebih disambut baik bagi perusahaan-perusahaan yang sudah berada di bawah tekanan.”

Author : Pengeluaran Sdy