Europe Business News

Apakah Google berencana untuk FLoC kita semua?

Apakah Google berencana untuk FLoC kita semua?


Periklanan online bernilai $ 300 miliar (€ 251 miliar) setiap tahun. Dan saat ini sedang dirobek-robek dan dibangun kembali di belakang layar.

Dasar iklan yang melacak Anda di berbagai situs web adalah cookie pihak ketiga – file kecil yang memberi tahu pengiklan, platform media sosial, dan orang lain di mana Anda pernah berada. Tapi hari-hari cookie diberi nomor. Mereka sudah lama. Hilangnya cookie baru-baru ini dipercepat ketika Google mengumumkan akan berhenti menggunakan teknologi pelacakan apa pun yang secara unik mengidentifikasi pengguna web saat mereka menjelajahi internet.

Ini adalah masalah besar dari perusahaan yang bisa dibilang paling diuntungkan dari cookie – Google menyumbang sekitar setengah dari semua iklan digital – dan akan memiliki konsekuensi langsung untuk orang lain. Jadi apa yang akan terjadi selanjutnya dan bagaimana pengaruhnya terhadap pemasaran digital secara keseluruhan dan bisnis yang mengandalkan iklan online?

Fokus Google sekarang adalah pada apa yang disebutnya “kotak pasir privasi” – metode penargetan iklan tanpa mengumpulkan informasi tentang individu. Google dan lainnya mengusulkan sejumlah akronim bertema burung seperti PIGIN (Grup Minat Pribadi, Termasuk Kebisingan), Swan (Penyimpanan Dengan Negosiasi Akses) dan Pelican (Pembelajaran Pribadi dan Inferensi untuk Atribusi Kausal). Ada apa dengan teknologi besar dan akronim konyol?

Bagaimanapun, yang paling menonjol dari layanan baru ini disebut FLoC – atau Federated Learning of Cohort. Rencana Google dengan FLoC adalah untuk menganonimkan dan menggabungkan aktivitas penjelajahan terbaru Anda menjadi label perilaku yang akan dibagikan dengan situs web dan pengiklan. Ini bukan cookie dan lebih seperti toples kue, di mana pengiklan akan menjangkau dengan mata tertutup. Skala penting untuk periklanan online, jadi Google mengusulkan bahwa administrator pusat akan mencegah kelompok apa pun menjadi terlalu kecil. Kelompok kecil akan digabungkan dengan kelompok lain yang serupa sampai cukup banyak pengguna terwakili di setiap kelompok.

Kelompok FLoC akan dihitung ulang setiap minggu, setiap kali menggunakan data Anda dari penelusuran minggu sebelumnya, membuat kelompok FLoC kurang berguna sebagai pengenal jangka panjang. Selain itu, penetapan kelompok akan dilakukan di browser Anda, yang berarti informasi Anda disimpan secara lokal, bukan disimpan di server jarak jauh. Kedengarannya bagus, bukan? Sangat bagus, pada kenyataannya, Google memberi tahu pengiklan bahwa FLoC 95pc sama efektifnya dengan cookie pihak ketiga berdasarkan jejak terbaru. Namun ada sejumlah kekhawatiran.

Ada masalah privasi. Dewan Kebebasan Sipil Irlandia, Dr Johnny Ryan menulis: “Google belum memberikan informasi yang cukup bagi seseorang untuk menilai apakah sistem periklanan barunya akan mengakhiri data besar gratis untuk semua di antara ribuan perusahaan yang aktif dalam industri periklanan online.” Electronic Frontier Foundation menyebut FLoC sebagai “kebalikan dari teknologi pelestarian privasi”. Selain itu, telah menunjukkan bahwa pengelompokan FLoC dapat tanpa disadari membuat kelompok pengguna yang rentan berdasarkan kunjungan ke situs web yang terkait dengan penyalahgunaan zat, kesulitan keuangan, atau dukungan untuk penyintas trauma.

Ada kekhawatiran tentang dominasi pasar Google. Pemasar untuk Open Web berkata: “ini adalah pemain monopoli yang mencoba mengkonsolidasikan dominasinya dengan merendahkan Open Web menggunakan privasi dan kolaborasi sebagai selubung legitimasi”.

Dan ada kekhawatiran untuk sektor pemasaran dan penerbit. Interactive Advertising Bureau (IAB) telah memperingatkan bahwa industri periklanan online tidak siap untuk kehilangan cookie pihak ketiga dan penerbit berisiko kehilangan pendapatan iklan digital ke taman bertembok, karena web terbuka menjadi tempat yang lebih membingungkan untuk menargetkan calon pelanggan . FLoC hanya akan berfungsi di browser Google Chrome, membuat segalanya menjadi lebih rumit.

Tapi inilah masalah sebenarnya dengan FLoC dan akronim burung lainnya; mereka bertujuan untuk menggantikan sistem periklanan yang ada, bukan memperbaikinya. Ini adalah area yang bisa diperbaiki. Tahun lalu, sebuah studi dari University of Baltimore menemukan bahwa penipuan iklan online global merugikan pengiklan $ 35 miliar (€ 29 miliar) pada tahun 2020. Studi lain dari badan pengiklan ISBA dan PwC di Inggris menemukan bahwa 15 persen pengiklan menghabiskan – sekitar sepertiga dari pasokan biaya rantai – sama sekali tidak dapat diatribusikan. Studi yang sama juga menemukan bahwa situs yang menayangkan iklan hanya menerima setengah dari biaya iklan – 50% biaya iklan lainnya menguap dalam apa yang disebut oleh Marc Pritchard dari P&G sebagai “rantai nilai media yang suram”.

Beberapa merek bahkan mempertanyakan nilai belanja iklan mereka. Airbnb, misalnya, memangkas pengeluaran pemasarannya hingga 58% atau $ 662 juta pada tahun 2020 karena pandemi. Apakah lalu lintas anjlok? Tidak. Perusahaan menarik 95% lalu lintas yang dilakukannya setahun sebelumnya ketika menghabiskan $ 1,14 miliar.

Dan sementara pemasar harus selalu mempertanyakan pengeluaran iklan mereka, penerbit juga harus berhati-hati saat mendaftar ke teknologi FLoC. Kita semua tahu bahwa periklanan adalah bagian dari ilmu pengetahuan dan bagian dari seni. Namun, periklanan digital dan ketergantungannya pada klik telah menurunkan prioritas seni dan mendukung sains. Dan pendekatan Google untuk mengganti cookie melanjutkan ketidakseimbangan ini. Ini semua sangat baik di domain tertentu seperti penelusuran dan periklanan sosial, di mana penargetan berdasarkan niat untuk membeli atau minat yang diketahui berarti bahwa sains dan analitik berada di depan. Tetapi ini tidak perlu berlaku pada situs-situs seperti penerbit, yang seharusnya membuat relevansi budaya USP mereka dan berfokus pada strategi data pihak pertama.

Namun, ingatlah, dorongan pengenalan teknologi non-pelacakan oleh Google bukanlah untuk memperbaiki transparansi, mengatasi penipuan, atau membantu penerbit. Ini untuk meminimalkan risiko seputar perubahan legislatif dan dinamika pasar. Undang-undang baru di Eropa dan California meningkatkan kesadaran akan privasi dan memungkinkan lebih banyak dari kita untuk mengontrol data apa yang kita bagikan dan bagaimana data itu dapat digunakan. Google berhak menciptakan kembali uang tunai berbasis cookie untuk web yang lebih berpusat pada privasi. Masalahnya, mengingat keunggulan Google, sebagian besar pemasar dan penerbit tidak akan memiliki pilihan nyata selain bergabung dengan FLoC.

Author : Toto SGP