Europe Business News

Apa yang Salah oleh Startup AS tentang Ekspansi ke Eropa

Apa yang Salah oleh Startup AS tentang Ekspansi ke Eropa


Memperluas ke pasar Eropa dapat menjadi keuntungan yang signifikan bagi perusahaan teknologi AS, setara dengan jenis pelanggan baru atau lini produk baru. Lalu mengapa, begitu banyak perusahaan melakukan kesalahan? Kebanyakan membuat empat kesalahan umum: salah waktu ekspansi, melupakan akar penyebab kesuksesan rumah tangga, mempekerjakan pemimpin yang salah, dan pendelegasian berlebihan oleh CEO.

Perusahaan perangkat lunak AS adalah perusahaan paling sukses di abad ke-21. Dari perintis software-as-a-service seperti Salesforce dan Zoom hingga raksasa bertenaga iklan seperti Google dan Facebook, perusahaan software mewakili hampir 30 persen indeks S & P-500. Namun terlepas dari pengaruh mereka, perusahaan-perusahaan ini memiliki kelemahan: mereka membuat kesalahan yang mahal dan dapat dihindari ketika mereka menjelajah ke luar negeri. Saya mengetahuinya secara langsung karena saya adalah seorang eksekutif yang berbasis di Eropa di Google dan Twitter dari tahun 2005 hingga 2016, ketika perusahaan tersebut pertama kali berekspansi ke luar negeri. Hari ini saya berinvestasi di perusahaan software-as-a-service (SaaS) di kedua sisi Atlantik.

Eropa adalah perhentian pertama default bagi perusahaan AS karena alasan yang baik: perusahaan SaaS yang dikelola dengan baik saat IPO memperoleh sekitar 30 persen pendapatan globalnya dari wilayah tersebut. Pada 2019, perusahaan SaaS go public dengan ARR global rata-rata $ 278 juta, menyiratkan lebih dari $ 80 juta dari Eropa. Peluang pendapatan sebesar ini jarang terjadi. Untuk menciptakan kembali sesuatu yang sebanding di AS biasanya membutuhkan tipe pelanggan baru atau lini produk baru – keduanya adalah lift berat.

Sebaliknya, mengangkut model AS yang sudah sukses ke Eropa seharusnya relatif mudah. Meskipun demikian, bahkan perusahaan perangkat lunak yang kuat pun membuat kekacauan yang parah. Satu perusahaan SaaS yang sekarang menjadi publik awalnya menempatkan kantor pusatnya di Eropa di pulau Madeira yang indah di Portugis berdasarkan saran pajak. Sekarang Madeira memiliki banyak pesona, tetapi sebagai lokasi untuk membangun tim penjualan dan dukungan, itu adalah pilihan yang tidak bisa dijalankan. Meskipun perusahaan memperbaiki kesalahannya, itu kehilangan satu tahun untuk melakukannya.

Kesalahan besar seperti Madeira mungkin merupakan contoh ekstrem, tetapi perusahaan perangkat lunak secara teratur membuang-buang tenaga dan kehilangan pendapatan puluhan juta. Sebagian besar melakukannya dengan membuat empat kesalahan umum: salah waktu ekspansi, melupakan akar penyebab kesuksesan rumah tangga, mempekerjakan pemimpin yang salah, dan pendelegasian berlebihan oleh CEO. Jika perusahaan melakukan hal-hal besar dengan benar, mereka dapat melakukan kesalahan yang lebih kecil. Berikut adalah beberapa langkah praktis yang dapat diambil para eksekutif untuk mengatasinya.

Pengaturan waktu

Bergerak terlalu terlambat menyebabkan hilangnya pendapatan dan risiko munculnya pesaing peniru. Bergerak terlalu dini akan meregangkan organisasi yang sudah kurus. Jadi, jam berapa yang tepat? Setelah menonton film ekspansi Eropa bermain beberapa kali – dengan akhir yang bahagia dan tragis! – Frontline mengembangkan daftar periksa sederhana. Jika seorang CEO dapat menjawab “ya” untuk pertanyaan-pertanyaan ini, inilah saatnya untuk memperluas ke Eropa:

  • Apakah bisnis AS Anda bersenandung? Cara produk dijual di pasar dalam negeri harus dapat diulangi tanpa sikap heroik.
  • Apakah ada permintaan? Kemenangan pelanggan awal dapat diubah menjadi studi kasus lokal yang memulai wilayah tersebut.
  • Apakah tim eksekutif Anda kuat dan dalam? Ekspansi internasional merupakan upaya lintas fungsi yang harus dipikul oleh beberapa anggota tim eksekutif CEO.
  • Apakah mengglobalisasi perusahaan merupakan prioritas pribadi? Ekspansi paling sukses adalah proyek gairah CEO.
  • Apakah Anda memiliki dana yang cukup? Ekspansi yang sukses datang dengan investasi awal yang signifikan, termasuk orang-orang senior di lapangan.

Perhatikan bahwa modal bukan satu-satunya persyaratan kesiapan. Penelitian kami menunjukkan bahwa perusahaan yang berekspansi ke luar negeri pada tahun 2021 telah mengumpulkan modal lebih dari tiga kali lebih banyak daripada pendahulunya satu dekade lalu. Ternyata perusahaan itu kematangan – seperti yang ditunjukkan oleh empat item daftar periksa pertama – tidak bergantung pada modal saja.

Amnesia sukses

Perusahaan berusia rata-rata enam tahun pada saat mereka membuka kantor pertama mereka di Eropa – seumur hidup dalam sebuah startup! Selama beberapa tahun itu, organisasi cenderung menjadi mangsa “amnesia sukses”, melupakan pekerjaan kotor yang diperlukan di masa-masa awal. Bahkan produk terbaik pun tidak lepas begitu saja. Mereka lebih sering diseret menuju kesuksesan oleh seluruh perusahaan.

Banyak dari ini bermuara pada bagaimana startup bekerja di masa-masa awal, ketika dinding di antara fungsi keropos: insinyur berbicara dengan pelanggan, tenaga penjualan menyarankan perubahan produk, dukungan pelanggan melakukan riset pasar, semua orang merekrut. Upaya lintas fungsi semacam ini dapat membuahkan hasil yang luar biasa. Namun, ketika perusahaan berekspansi ke Eropa, banyak yang melihatnya sebagai upaya Penjualan langsung – dan itu membuat mereka gagal. Ekspansi yang buruk sering kali disebabkan oleh pembangunan merek atau kemitraan atau masalah produk. Penyebab tersembunyi dari ekspansi go-to-market yang buruk lebih sering adalah Pemasaran (atau ketiadaan) daripada Penjualan. Lima puluh persen perusahaan tidak memiliki satu pun pemasar di Eropa setahun setelah mendarat. Penjualan hanya dapat menang jika fungsi-fungsi lain tersebut menciptakan penarik yang dapat dilakukan oleh Penjualan.

Karyawan senior pertama

Meskipun mendapatkan hak perekrutan senior pertama itu penting, 46 persen perusahaan akhirnya menggantikan orang itu dalam dua tahun. Ini sebagian besar karena perusahaan rintisan dan perusahaan modal ventura bergantung pada jaringan bakat yang dikurasi – buku hitam kecil mereka yang berkinerja tinggi yang telah melahirkan di masa lalu – yang jarang meluas melintasi Atlantik.

Satu perusahaan SaaS yang sekarang menjadi publik memindahkan karyawan awal dari HQ untuk menjadi pemimpin pertama di Eropa. Secara sepintas lalu ini bukanlah keputusan yang buruk – mengekspor budaya kantor unik perusahaan dari San Francisco adalah prioritas yang tepat. Tetapi ekspatriat itu memiliki pengalaman Eropa dan jaringan pribadi yang terbatas. Percaya bahwa merek perusahaan cukup kuat untuk mengatasi hambatan bahasa, orang tersebut menyewa tenaga penjualan berbahasa Inggris untuk menjual kepada pelanggan Prancis dan Jerman. Meskipun itu mungkin berhasil di Belanda atau Swedia, itu adalah kesalahan di Prancis dan Jerman dan itu menyebabkan hilangnya pendapatan jutaan dolar.

Perusahaan dapat meningkatkan peluang mereka untuk mendapatkan kesuksesan dengan beberapa cara:

  • Temukan Sherpa. Pada tahun pertama, perusahaan membutuhkan seseorang secara lokal yang mengetahui pasar dan memiliki jaringan yang sudah dibangun sebelumnya. Ini bisa menjadi investor atau konsultan atau eksekutif yang berbasis di Eropa di perusahaan perangkat lunak lain. Pastikan saja jaringan mereka relevan dan mereka diberi insentif untuk membantu.
  • Mengunjungi. Sejumlah CEO yang mengejutkan memilih lokasi kantor pusat Eropa tanpa berusaha mengenal kota – atau kumpulan bakat yang tinggal di sana. Kunjungan fisik sangat penting, bahkan di dunia kerja jarak jauh, dan hal itu meningkatkan kemungkinan mendapatkan perekrutan pertama yang baik. Dengan sedikit pencarian sumber sebelumnya, mudah untuk mengatur 10 pertemuan informal dengan calon potensial dan mulai membangun jaringan bakat.

Mempekerjakan orang yang tepat adalah langkah pertama; menyiapkan mereka untuk sukses adalah yang berikutnya. CEO dapat secara radikal meningkatkan prospek pemimpin baru dengan merancang dua hal lebih lanjut dengan baik:

  • Struktur organisasi. Struktur organisasi fungsional bekerja di kantor pusat karena CEO menyelaraskan fungsi di sekitar tujuan perusahaan dan menyelesaikan perselisihan di antara mereka. Tapi ketika Sales dan Marketing bertengkar delapan zona waktu dari Kantor Pusat, masalahnya bisa memburuk tanpa penyelesaian. Salah satu solusinya adalah Manajer Umum Eropa, yang secara langsung mengelola bagian organisasi yang berhadapan dengan pelanggan (misalnya, Penjualan, Pemasaran, Dukungan, Kemitraan) dengan tanggung jawab garis putus-putus untuk fungsi lain seperti Teknik.
  • Tim pendaratan. Kombinasi terbaik adalah memulai Eropa dengan perekrutan lokal senior dan beberapa karyawan berkinerja tinggi dalam penugasan jangka panjang dari Kantor Pusat. Meskipun pendekatan ini digunakan oleh kurang dari 10 persen perusahaan, ini adalah cara yang terbukti untuk menyandikan DNA budaya dalam operasi baru dan mengurangi risiko salah mempekerjakan GM Eropa.

Pola pikir CEO

Kesuksesan internasional tidak dimulai “dari sana”; itu dimulai di markas. Tanpa minat dan dukungan CEO, ekspansi tersebut akan gagal. Ekspansi Eropa dapat tampak seperti proyek yang hanya membutuhkan perhatian CEO selama beberapa bulan sampai orang yang tepat dipekerjakan. Namun, memperlakukannya sebagai proyek jangka pendek atau mendelegasikan secara berlebihan kepada bawahan adalah kesempatan yang terlewatkan. Anggap saja ini sebagai langkah pertama dalam perjalanan selama satu dekade untuk mengglobalisasi perusahaan guna memenuhi potensi sebenarnya.

Seperti apa perusahaan global itu? Produk ini direkayasa dari awal agar dapat digunakan di seluruh dunia. Lebih dari setengah pendapatan perusahaan berasal dari luar AS, memberikan mesin pertumbuhan tambahan dan diversifikasi. Para eksekutif yang berbasis di luar AS menjalankan bagian global perusahaan. CEO dan tim eksekutif di Kantor Pusat mengalokasikan waktu mereka untuk masalah domestik dan luar negeri sebanding dengan peluang pertumbuhan masing-masing. Mereka sangat mengetahui tentang bisnis global dan sering bertemu dengan pelanggan dan karyawan internasional. “Internasional” tidak didelegasikan ke VP Internasional atau VP Penjualan. Dewan dan tim eksekutif termasuk orang-orang yang pernah tinggal dan bekerja di luar negeri dan telah menjalankan bisnis yang benar-benar global.

***

Saat perusahaan keluar dari penghentian akibat pandemi, CEO memiliki peluang yang tidak diketahui sebelumnya. Hingga tahun 2020, sebagian besar startup Amerika tidak hanya berpusat pada AS, tetapi juga berpusat pada HQ. Pengambilan keputusan dan komunikasi bergantung pada kedekatan dengan CEO dan tim eksekutif di kantor pusat. Ada beberapa proses, praktik, dan sistem untuk mengatasi jarak fisik. Salah satu alasan mereka gagal di luar negeri tidak ada hubungannya dengan pelanggan atau budaya atau bahasa atau peraturan. Itu adalah kegagalan untuk beroperasi sebagai tim terdistribusi.

Covid-19 mengubah semua itu. Perusahaan memiliki beberapa minggu untuk mencari tahu bagaimana bekerja dari jarak jauh dan mereka telah menyempurnakan pendekatan mereka sejak saat itu. Insinyur dan tenaga penjualan telah tersebar di seluruh negeri. Wilayah Teluk San Francisco, yang telah menjadi hambatan perekrutan selama bertahun-tahun, mulai kehilangan monopoli atas bakat. Bahkan eksekutif C-suite yang pergi karena alasan gaya hidup mungkin tetap di tempat mereka saat pandemi berakhir.

Untuk perusahaan muda yang budayanya dapat ditempa, perubahan ini akan bersifat transformasional. Hambatan besar untuk ekspansi internasional telah disingkirkan. Perusahaan akan menemukan, seringkali mengejutkan mereka, bahwa mereka berada pada posisi yang jauh lebih baik untuk menjadi perusahaan yang benar-benar global daripada sebelumnya. CEO terbaik akan mengambil keuntungan, karena mengglobalisasi perusahaan tidak benar-benar terjadi di luar negeri. Itu terjadi di meja CEO.

Author : Toto SGP